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文 | 刀客 Doc
今天我能发这篇稿子，首先要感谢芒果 TV。
因为上半年歌手，下半年再见爱人，芒果 TV 投喂了一波又一波的八卦养料。
其中，《歌手 2024》作为上半年的综艺之王，叫好又叫座。不仅有 208 个社交话题传播超 1 亿人次，还合作了 14 个品牌，平均一个品牌的植入时长达 4 个小时（* 击壤数据）。
感谢完毕，下面说「但是」。
落在营收上，爆款综艺对平台的变现似乎没有太大帮助。根据芒果超媒的财报，第三季度营收约 33.18 亿元，同比下滑 7.14%，净利润 4.59 亿元，同比下滑 27.41%。前三季度芒果超媒营收 102.78 亿元，同比下滑 0.85%，净利润 14.44 亿元，同比去年下滑 18.96%。
那这次爆火的《再见爱人 4》，能不能带动芒果的广告营收呢？我认为依然不能。
原因除了大环境上品牌广告预算转移等外部原因，其实一些综艺广告的内因也值得聊一聊。
如果将上述问题做一个拆解，我认为可以从两个层面去回答：
1、综艺的网络热度这么高，节目就能拿到更多广告费吗？2、即使一个热播节目火了，就能带动平台的整体广告营收吗？
01
前些年，优爱腾等长视频平台与短视频展开合作之后，都陷入在「以短带长」的宣发思路框架里。这种模式对影视剧作用很大，因为观众被卡段种草了，大家想知道情节片段背后的前因后果。
但短带长的模式或许不怎么适合综艺，因为综艺卡段的内容完整度是比剧集卡段高的，观众有没有足够的动机去视频平台看全片？我认为要打一个问号。
据灯塔专业版的数据，自开播到现在，《再见爱人 4》在芒果 TV 的累计播放量约是 8 亿，更新日播放量在 5000 万左右，节目更新日的播放热度不如《花儿与少年 6》。这段时间以来，因为熏鸡事变等话题，麦琳接棒杨子，站在娱乐热搜的中心，节目在微博、抖音等社交网络的热度一直在攀升。
吊诡的是，从灯塔数据上看，不管是播放指数，还是播放的市占率，节目播放曲线一直在下降。
这只能说明一个问题：短视频上的热度对正片播放的转化是低的，很多人在短视频上完成了综艺内容的消费。
正如我在《谁在赞助》一文中提到的一样，社交热度不等于正片的播放热度。综艺带来的泼天流量，转化了明星。
要知道品牌的广告赞助权益基本都基于正片的。这就形成了一个反常的现象：节目外围热度高，商业价值大，但广告主在外围的曝光权益少，而正片的播放平台相对热度低一些，但品牌因为节目很火付了更多的溢价。相当于广告主为外部热度买单了。
相比正片版权，一些外围素材（卡段、花絮、衍生视频）的流量更庞大，变现效率更快。
有一个八卦：某届冬奥会的时候，某个短视频平台耗巨资拿到了版权，而竞对平台没版权，只能炒作外围的花絮视频。但是后期招商和播放情况复盘的时候，发现竞对平台的冬奥项目的招商情况远远比自己还要好，因为除了专业的粉丝和爱好者，大量用户都在短视频看集锦。
所以「短带长」不是四海皆准的法则。诚然，在初期借助短视频能够炒热节目，确实能够吸引更多人的关注，但是长期来看，短视频在助攻节目热度的同时，是不是也在反噬长视频的用户和时长呢？
就我个人的体验而言，我在抖音上就已经把「麦学」的各种情节看过了，我没怎么追过综艺；我看过付航的夺冠脱口秀之后，也没有去长视频上看整个节目。我相信一定有一部分人是和我同样的情况。
总之，《再见爱人 4》的热度再高，如果播放量不能实现爆炸式提升，就不能尽可能拉高节目的广告位库存，节目的广告营收可能没有那么夸张。
就目前冠名情况来看，节目是联合冠名售出给了中免日上和修正药业，注意不是独家冠名，毕竟后者的赞助层级最高、权益最多，显然目前还没有大金主给节目买单。
02
即使《再见爱人 4》冠名权益都满了，能带动全平台的广告营收吗？也未必。
先看一个公式：平台的广告营收 = 曝光量 x CPM（千人广告成本）/1000。
先说曝光量。
根据云合数据，今年上半年全网剧集正片有效播放累计 1342 亿。相比之下，综艺的流量大盘小得多，上半年正片有效播放 141 亿，同比仅仅上涨 5%（云合数据），是剧集大盘的十分之一。
也就是说，即使有《歌手 2024》《再见爱人 4》这些热度极高的综艺节目，其实对流量大盘的贡献也是有限的。
再说 CPM 价格，这主要取决于广告价值有多大。
品牌基于剧集的营销能带来很好的移情效应，因为用户喜怒哀乐的情绪是裹在观看过程中的，对品牌的记忆度高，用户处于高唤醒状态，因此就能有很好的移情效应。
综艺节目在这方面就逊色不少，品牌在内容里主要就是曝光为主，移情效应弱的多。
除了剧集，另一大竞争对手——直播也一定程度上削减了综艺的广告价值。
比带货转化，综艺肯定比不上直播。然而，直播不止是带货，现在的直播间越来越综艺化，成为八卦话题的策源地，为用户提供了一种新型娱乐方式。比如叶柯、张大大的直播间。一些带货主播也在直播中加入综艺娱乐元素，吸引用户，分散了用户对综艺的消费热情。
03
最后聊一聊综艺广告市场的未来趋势。
今年 8 月份的时候，我在黄山参加了一个腾讯广告组织的美妆行业营销峰会。我发现，品牌类广告主的媒介采买策略发生了变化，很多广告主将一年中大部分的预算投给了节点营销。
我了解到的，国内某个头部美妆企业，将一年中 30% 预算用于维系产品生命周期的日常传播，70% 的广告预算分配给节点营销。它的节点有两个类型：
1、平台高流量时间点：包含年货节、38 节、618/ 双 11/ 双 12 这 5 个线上比较大的节点；2、Love Season：双旦（元旦加圣诞）、2 月 14 日、5 月 20 日、七夕节。
就今年来看，对很多大品牌而言，最大的事件节点自然是巴黎奥运，能引爆全民流量，也能振奋正向情绪。
蒙牛的一家媒介代理商告诉刀客 doc：
「蒙牛这些年一直赞助体育赛事，综艺的优先级本身就不高。它在 22 年合作了世界杯，当年就没有冠名很多综艺节目。今年的巴黎奥运会，蒙牛是全球合作伙伴，预算留给了奥运这个节点做营销投放，所有 campaign 都向奥运让路。」
击壤数据的显示，伊利冠名综艺的数量，与去年上半年的 18 个，今年上半年只有 10 个，可以用锐减来形容了；上半年蒙牛则仅仅携旗下的随变冠名了《新说唱 2024》。
奥运的周期一般是 15-18 天，一部剧集的播放周期也差不多两周左右，比如《庆余年 2》从开播到结局持续了 15 天。
这意味着，伴随着节点，品牌可以集中优势兵力做饱和投放，从而在节点上很容易达成营销目标。
反观综艺的周播模式，脉冲式的播放曲线让波峰都很平均，而在波谷期，用户关注会收到很多因素的干扰，不能形成连续性关注。
总的来说，类似体育赛事和剧集都很适合引爆品牌的节点营销 campaign，而综艺更适合追求细水长流的品牌曝光。
最后，我们经常把剧综放在一起说，作为视频网站的哼哈二将，两者听起来似乎是平起平坐的。确实有一段时间，是综艺在广告市场的高光时刻，2018 年《这就是街舞》招商破 6 亿，《明日之子 2》也突破 6.5 亿，不断刷新招商纪录。
然而接 2022 年至今，综艺招商全靠《乘风破浪》《歌手》《喜剧大赛》《脱口秀大会》《街舞》这些综 N 代苦苦支撑。现如今能投入 1 亿做冠名的品牌几乎绝迹了民间配资炒股，一个显而易见的事实是：在当下的广告市场，综艺不再是强势品类。